Grundlagen zum Thema Marken: Was ist eine zulässige Behandlung und was ist verbotenes Halten
Jeden Tag werden Sie mit Tausenden von Marken konfrontiert. Wenn 10-15 % aller Unternehmen eine oder mehrere Marken besitzen, dann haben wir letztendlich ~1500 Marken, die wir bei etwa 10.000 Anzeigen, die uns täglich angezeigt werden, sehen. Das sind nicht wenige, und normalerweise bemerken wir nicht einmal, wenn wir sie verwenden.
Außerdem gibt es einige zusätzliche Marken, auf die Sie achten sollten, da sie Ihren Geschäftspartnern, Branchenführern oder Marktplätzen gehören. iPhone und Android sind zum Beispiel zwei Marken, die Entwickler von Mobilgeräten immer begleiten.
Es kann verwirrend sein, was man mit einer fremden Marke machen darf und was nicht, vor allem, wenn man noch nie eine Marke für sein Unternehmen angemeldet hat. Daher haben wir einige Regeln für die Verwendung der Marken anderer aufgestellt.
Was ist ein Warenzeichen?
Eine Marke ist ein Zeichen, das Ihr Unternehmen auf dem Markt repräsentiert. Das erste, was einem in den Sinn kommt, ist der Name des Unternehmens oder eines Produkts/einer Dienstleistung, z. B. Apple und iPhone. Auch Logos und Slogans sind typische Marken.
Aber die Vielfalt der Marken ist größer. Die Marke kann auch andere Elemente als Wörter enthalten - Buchstaben, Zahlen, Formen, Verpackungen, Farben, Designs oder Klänge. Das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) nimmt derzeit Markenanmeldungen zum Schutz der folgenden Elemente entgegen:
Bilder
Wortmarke - LEVI'S mit einer besonderen Schriftart und einem besonderen Hintergrund
Bildmarke - drei scharfe Streifen von Reebok
Formmarke - Toblerone-Dreieckspackung
Positionsmarke - roter Streifen entlang eines Prada-Schuhs
Mustermarke - Louis Vuitton Monogramm LV auf Leinwand
farbige Einzel- oder Kombinationsmarke - lila/violett der Milka-Schokoladenpackung
Klingt
UnverwechselbarerMicrosoft-Sound beim Starten des Computers
Videos
Bewegungszeichen
Multimedia-Marke
Hologramm-Marke
Obwohl Videomarken vor einigen Jahren als eine recht exotische Art zusammen mit Duftmarken auftauchten, eignen sich diese interaktiven Zeichen gut, um sich auf dem Markt zu unterscheiden und die Erfahrung Ihrer Kunden zu verbessern.
Was darf man mit der Marke eines anderen tun?
Marken sollen die Rechte am geistigen Eigentum schützen und nicht den Unternehmern die Hände binden. Sie schützen auch einen freien Markt, so dass generische oder beschreibende Begriffe niemals als Marken eingetragen werden können . Jedes Mal, wenn Sie die Marke einer anderen Person verwenden müssen, befolgen Sie einfach diese Regeln.
Sie können die Marke eines anderen Unternehmens verwenden, wenn Sie andere Waren oder Dienstleistungen verkaufen.
Wenn Sie zum Beispiel eine Landing Page für mobile Entwicklungsdienste erstellen und die lila/violette Farbe von Milkaverwenden, ist das in Ordnung.
Einige große Unternehmen geben jedoch branchenübergreifend Unterlassungserklärungen ab. Wenn Sie also an Apple gedacht haben, sollten Sie die Idee lieber fallen lassen. Solch mächtige Marken unterstützen im Grunde alles, und es ist illegal, ohne Genehmigung davon zu profitieren.
Sie können die Marke eines anderen Unternehmens verwenden, wenn Sie sich wahrheitsgemäß auf dessen Produkte oder Dienstleistungen beziehen.
Der erste Fall ist der Vergleich. Sie können die Dienstleistungen Ihrer Konkurrenten mit den Ihren vergleichen - entweder anhand objektiver Kriterien oder durch die Erforschung der Verbraucherpräferenzen.
Ein Beispiel: Es ist zulässig, Amazon zu erwähnen und zu schreiben, dass Ihr Online-Shop niedrigere Preise oder eine schnellere Lieferung hat (vergessen Sie nicht, Links zum Nachweis der Preisgestaltung usw. anzugeben).
Der zweite Fall ist die redaktionelle Nutzung einer Marke. Wenn Sie z. B. Content Marketing betreiben, können Sie die Marken anderer Unternehmen erwähnen, um über deren Produkte/Dienstleistungen in Ihren sozialen Medien zu informieren, aufzuklären oder zu kommentieren. Verändern Sie nur nicht deren Logos und schreiben Sie die Namen korrekt.
Ein weiteres Beispiel: Sie können die Information weitergeben, dass Ihr gemütliches KMU-Produkt bzw. Ihre Dienstleistung mit einem Produkt, Gerät, einer Lösung usw. eines großen Unternehmens kompatibel ist. Es ist zulässig, darauf hinzuweisen, dass Ihr Dienst mit Chromecast (Marke von Google LLC) funktioniert.
Was man mit der Marke eines anderen nicht tun darf
"Du sollst nicht stehlen" (Do not steal) wäre streng genommen eine ausreichende Beschreibung dessen, was man mit Marken nicht tun darf. Aber die Digitalisierung hat es viel komplizierter gemacht, also lassen Sie uns klarer umreißen, was Sie mit den Marken anderer Unternehmen nicht tun dürfen.
Sie dürfen die Marken anderer nicht für den beabsichtigten Zweck verwenden - zur Kennzeichnung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen.
Dies gilt auch für ähnliche Namen, Logos usw., die Kunden verwirren könnten.
Ein Beispiel: Sie entwickeln ein SaaS für Remote-Teamarbeit und setzen den Namen Microsoft vor den Namen des Dienstes, wenn dieser veröffentlicht wird. Dies wird als Markenrechtsverletzung betrachtet, und das Unternehmen Microsoft kann Sie rechtlich belangen.
Online dürfen Sie die Marke eines anderen Unternehmens nicht als Domänenname oder als Hintergrundbild auf Ihrer Website verwenden.
Es ist auch nicht erlaubt, die Markenzeichen eines anderen für <meta>-Tags und Schlüsselwörter in SEM-Kampagnen zu verwenden.
Ein Beispiel: Sie schreiben einen Code für Ihren Online-Shop und setzen eBay, Etsy und Alibaba in die Definition der Metadaten eines HTML-Dokuments. Das wird definitiv als Markenrechtsverletzung gewertet werden.
In Bezug auf Google Ads und Suchmaschinenmarketing ist der Fall nicht so offensichtlich. In der Tat verkaufen Suchmaschinen Adwords an Werbetreibende. Und Wörter, die als Markenzeichen eingetragen sind, fallen in dieser Reihe nicht wirklich auf. Eine Suchmaschine verkauft sie sowohl für einen Markeninhaber als auch für seine Konkurrenten.
Dieses Spiel mit den Schlüsselwörtern sollte den Kunden jedoch nicht verwirren. Wenn die Suchergebnisse den Kunden dazu bringen, den Markeninhaber und seinen Konkurrenten zu verwechseln oder sie als miteinander verbunden anzusehen, könnte ein Markenmissbrauch vorliegen. Oh, vielleicht ist das ja die neue Landung der [fremden] Marke" und so weiter.
In der Praxis gehen die Gerichte mit dieser SEM-Anfechtung von Marken auf unterschiedliche Weise um, aber das Wichtigste ist ein wirtschaftlicher Verlust. Wenn der Wert der Marken anderer aufgrund Ihrer Google Ads-Kampagne sinkt, werden Sie wahrscheinlich rechtliche Probleme bekommen.
In jedem Fall haben Sie mit einer eingetragenen Marke ein starkes juristisches Argument, um einen Konflikt mit denjenigen zu lösen, die Ihre Marke als Schlüsselwort verwenden (falls dies festgestellt wird), und zwar in einer vorgerichtlichen Verfügung oder vor Gericht.
