Conceptos básicos sobre marcas: Qué es un tratamiento aceptable y qué está prohibido
Cada día nos enfrentamos a miles de marcas. Si el 10-15% de todas las empresas poseen una o más marcas, al final tendremos unas 1.500 marcas vistas en unos 10.000 anuncios que se nos muestran a diario. No son pocas y, por lo general, ni siquiera nos damos cuenta cuando las utilizamos.
Además, hay algunas marcas adicionales a las que debes prestar atención como propiedad de tus contrapartes, líderes del sector o mercados. Por ejemplo, iPhone y Android son dos marcas que siempre acompañan a los desarrolladores de móviles.
Lo que está permitido y prohibido hacer con una marca ajena puede resultar confuso, sobre todo cuando nunca has registrado una marca para tu empresa. Por ello, hemos preparado varias normas para el uso de marcas ajenas.
¿Qué es una marca?
Una marca es un signo que representa a su empresa en el mercado. Lo primero que viene a la mente es el nombre de la empresa o de un producto/servicio, por ejemplo, Apple y el iPhone en consecuencia. Los logotipos y eslóganes también son marcas típicas.
Pero la variedad de marcas es mayor. La marca puede incluir elementos distintos de las palabras: letras, números, formas, envases, colores, diseños o sonidos. La Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) acepta actualmente solicitudes de marca para proteger los siguientes elementos:
Fotos
marca denominativa - LEVI'S con un tipo de letra y un fondo especiales
marca figurativa - tres rayas nítidas de Reebok
marca deforma - paquete triangular de Toblerone
marca de posición - franja roja colocada a lo largo de un artículo de calzado Prada
marca demotivo - monograma LV de Louis Vuitton sobre lona
marca de color única o combinada - lila/violeta del paquete de chocolate Milka
Suena
Sonido distintivode Microsoft al iniciar el ordenador
Vídeos
marca de movimiento
marca multimedia
marca holograma
Aunque las marcas de vídeo aparecieron hace varios años como un tipo bastante exótico junto con las marcas olfativas, estos signos interactivos son muy adecuados para distinguirse en el mercado y gamificar la experiencia de sus clientes.
Qué está permitido hacer con una marca ajena
El objetivo de las marcas es proteger los derechos de propiedad intelectual y no atar de pies y manos a los empresarios. También protegen el libre mercado, por lo que nunca se registrarían como marcas términos genéricos o descriptivos. Cada vez que necesite utilizar la marca de otra persona, siga estas reglas.
Puede utilizar la marca de otra empresa cuando venda productos o servicios diferentes.
Por ejemplo, si crea una página de aterrizaje para servicios de desarrollo móvil y utiliza el color lila/violeta de Milka, no pasa nada.
Sin embargo, algunas grandes empresas emiten órdenes de cese y desistimiento en todos los sectores. Así que, si pensabas en Apple, será mejor que abandones la idea. Marcas tan poderosas básicamente avalan cualquier cosa, y es ilegal beneficiarse de ello sin autorización.
Puede utilizar la marca de otra empresa cuando se refiera a sus productos o servicios de forma veraz.
El primer caso es la comparación. Puede comparar los servicios de su competidor y los suyos, ya sea con criterios objetivos o mediante la investigación de las preferencias de los consumidores.
Un ejemplo: está permitido mencionar Amazon escribiendo que su tienda online tiene precios más bajos o una entrega más rápida (no olvide poner enlaces de prueba sobre precios, etc.).
El segundo caso es el uso editorial de una marca. Por ejemplo, si te dedicas al marketing de contenidos, puedes mencionar las marcas de otras empresas para informar, educar o comentar sus productos o servicios en tus redes sociales. Eso sí, no alteres sus logotipos y escribe los nombres correctamente.
Otro ejemplo: puedes compartir la información de que tu acogedor producto/servicio para pymes es compatible con un producto, dispositivo, solución, etc. de una gran empresa. Está permitido señalar que tu servicio funciona con Chromecast (marca comercial de Google LLC).
¿Qué está prohibido hacer con una marca ajena?
"Thou shalt not steal" (No robarás), en sentido estricto, sería una descripción suficiente de lo que no está permitido hacer con las marcas. Pero la digitalización lo ha hecho mucho más complicado, así que vamos a esbozar más claramente lo que no se puede hacer con las marcas de otras empresas.
No puede utilizar las marcas de otros para el fin para el que fueron creadas, es decir, para marcar sus productos o servicios.
También se aplica a nombres similares, logotipos, etc. que puedan confundir a los clientes.
Un ejemplo: desarrollas un SaaS para el trabajo en equipo a distancia y antepones el nombre Microsoft al nombre del servicio cuando lo lanzas al mercado. Se considerará una infracción de marca, y la corporación Microsoft puede someterle a responsabilidad legal.
En línea, no puede utilizar la marca de otra empresa como nombre de dominio o como fondo de pantalla en su sitio web.
Tampoco está permitido utilizar marcas ajenas para etiquetas <meta> y palabras clave en campañas SEM.
Un ejemplo: escribes un código para tu tienda online y pones eBay, Etsy y Alibaba en la definición de metadatos sobre un documento HTML. Se considerará sin duda una infracción de marca.
En cuanto a Google Ads y el marketing en buscadores, el caso no es tan evidente. De hecho, los motores de búsqueda venden adwords a los anunciantes. Y las palabras registradas como marcas no destacan realmente en este conjunto. Un motor de búsqueda las vende tanto para el propietario de una marca como para sus competidores.
Sin embargo, este juego con las palabras clave no debe confundir al cliente. Si los resultados de la búsqueda hacen que el cliente confunda al titular de la marca y a su competidor o los considere afiliados, podría haber abuso de marca. Oh, tal vez sea la nueva landing de ellos [de la marca ajena]", etcétera.
En la práctica, los tribunales abordan esta impugnación de las marcas por parte del SEM de diferentes maneras, pero lo principal que tienen en cuenta es una pérdida ecenómica. Si el valor de las marcas de otros disminuye debido a tu campaña de anuncios en Google, probablemente tendrás problemas legales.
En cualquier caso, con una marca registrada, obtendrá un argumento jurídico sólido para resolver un conflicto con quienes utilicen su marca como palabra clave (si se detecta) en una orden previa al juicio o en un tribunal.
