De basisprincipes van handelsmerken: Wat is aanvaardbare behandeling en verboden holds
Elke dag heb je te maken met duizenden handelsmerken. Als 10-15% van alle bedrijven een of meer handelsmerken bezit, dan hebben we uiteindelijk ~1500 TM's te zien van ongeveer 10.000 advertenties die ons dagelijks worden getoond. Dat is niet weinig, en meestal merken we het niet eens als we ze gebruiken.
Bovendien zijn er enkele extra handelsmerken waar je op moet letten als eigendom van je tegenpartijen, marktleiders of marktplaatsen. iPhone en Android zijn bijvoorbeeld twee handelsmerken die mobiele ontwikkelaars altijd vergezellen.
Wat is toegestaan en verboden om te doen met het handelsmerk van iemand anders kan verwarrend zijn, vooral als je nog nooit een handelsmerk voor je bedrijf hebt geregistreerd. Daarom hebben we een aantal regels opgesteld voor het gebruik van andermans handelsmerken.
Wat is een handelsmerk
Een handelsmerk is een teken dat je bedrijf vertegenwoordigt op de markt. Het eerste waar je aan denkt is de naam van het bedrijf of een product/dienst, bijvoorbeeld Apple en de iPhone. Logo's en slogans zijn ook typische handelsmerken.
Maar de verscheidenheid aan merken is groter. Het handelsmerk kan andere elementen dan woorden bevatten - letters, cijfers, vormen, verpakkingen, kleuren, ontwerpen of geluiden. Het Bureau voor Intellectueel Eigendom van de Europese Unie (EUIPO) aanvaardt momenteel merkaanvragen om de volgende zaken te beschermen:
Foto's
woordmerk - LEVI'S met een speciaal lettertype en een speciale achtergrond
beeldmerk - drie scherpe strepen van Reebok
vormmerk - Toblerone-driehoeksverpakking
positiemerk - rode streep langs een schoeisel van Prada
patroonmerk - Louis Vuitton monogram LV op canvas
enkelvoudig of gecombineerd kleurmerk - lila/paars van Milka chocoladeverpakking
Klinkt
Duidelijk geluid vanMicrosoft bij het opstarten van de computer
Video's
bewegingsmerk
multimediamerk
hologrammerk
Hoewel videomerken enkele jaren geleden verschenen als een vrij exotische soort samen met geurmerken, zijn deze interactieve tekens zeer geschikt om jezelf te onderscheiden in de markt en de ervaring van je klanten te gamificeren.
Wat mag u doen met andermans handelsmerk?
Handelsmerken zijn bedoeld om intellectuele eigendomsrechten te beschermen en niet om de handen van ondernemers te binden. Ze beschermen ook een vrije markt, dus generieke of beschrijvende termen zouden nooit als handelsmerk worden geregistreerd . Elke keer dat je het handelsmerk van iemand anders moet gebruiken, volg je gewoon deze regels.
Je kunt het handelsmerk van een ander bedrijf gebruiken als je andere goederen of diensten verkoopt.
Als je bijvoorbeeld een landingspagina maakt voor diensten op het gebied van mobiele ontwikkeling en je gebruikt Milka's lila/paarse kleur, dan is dat prima.
Sommige grote bedrijven vaardigen echter in alle bedrijfstakken een verbod uit. Dus als je Apple hebt overwogen, kun je dat idee beter laten varen. Zulke machtige merken onderschrijven in principe alles en het is illegaal om daar zonder toestemming van te profiteren.
Je kunt het handelsmerk van een ander bedrijf gebruiken als je op een waarheidsgetrouwe manier naar hun producten of diensten verwijst.
Het eerste geval is vergelijking. Je kunt de diensten van je concurrent vergelijken met die van jou - op basis van objectieve criteria of door onderzoek naar consumentenvoorkeuren.
Een voorbeeld: het is toegestaan om Amazon te vermelden als je schrijft dat jouw online shop lagere prijzen of snellere levering heeft (vergeet niet om bewijslinks te plaatsen over prijzen enzovoort).
Het tweede geval is het redactioneel gebruik van een handelsmerk. Als je bijvoorbeeld aan contentmarketing doet, kun je de handelsmerken van andere bedrijven vermelden om hen te informeren, voor te lichten of commentaar te geven op hun producten/diensten op je sociale media. Wijzig hun logo's niet en schrijf de namen correct.
Een ander voorbeeld: u kunt de informatie delen dat uw gezellige MKB-product/dienst compatibel is met een product, apparaat, oplossing, enz. van een groot bedrijf. Het is toegestaan om op te merken dat uw dienst werkt met Chromecast (Google LLC handelsmerk).
Wat is verboden om te doen met andermans handelsmerk?
"Gij zult niet stelen" (Do not steal) zou strikt genomen een voldoende beschrijving zijn van wat je niet mag doen met handelsmerken. Maar digitalisering heeft het veel ingewikkelder gemaakt, dus laten we duidelijker schetsen wat je niet mag doen met handelsmerken van andere bedrijven.
Je mag andermans handelsmerken niet gebruiken waarvoor ze bedoeld zijn - voor het markeren van jouw producten of diensten.
Het geldt ook voor gelijkaardige namen, logo's, enz. die klanten in verwarring kunnen brengen.
Een voorbeeld: je ontwikkelt SaaS voor teamwerk op afstand en zet de naam Microsoft voor de naam van de dienst wanneer deze wordt uitgebracht. Dit wordt beschouwd als een inbreuk op het handelsmerk en Microsoft Corporation kan je juridisch aansprakelijk stellen.
Online kun je het handelsmerk van een ander bedrijf niet gebruiken als domeinnaam of als achtergrond op je website.
Het is ook niet toegestaan om handelsmerken van iemand anders te gebruiken voor <meta>-tags en trefwoorden in SEM-campagnes.
Een voorbeeld: je schrijft een code voor je online winkel en zet eBay, Etsy en Alibaba in de definitie van metadata over een HTML-document. Dit zal zeker worden gezien als merkinbreuk.
Wat Google Ads en zoekmachinemarketing betreft, is de zaak niet zo duidelijk. Zoekmachines verkopen namelijk adwords aan adverteerders. En woorden die als merk zijn geregistreerd vallen niet echt op in deze set. Een zoekmachine verkoopt het zowel aan een merkhouder als aan zijn concurrenten.
Dit spel met zoekwoorden mag de klant echter niet in verwarring brengen. Als de klant door de zoekresultaten de merkeigenaar en zijn concurrent door elkaar haalt of als verbonden beschouwt, kan er sprake zijn van merkmisbruik. 'Oh, misschien is het de nieuwe landing van hun [andermans] merk' enzovoort.
In de praktijk gaan rechtbanken op verschillende manieren om met deze SEM-aanvechting van handelsmerken, maar het belangrijkste waar ze rekening mee houden is een ecenomisch verlies. Als de waarde van andermans handelsmerken daalt door jouw Google Ads campagne, krijg je waarschijnlijk juridische problemen.
Hoe dan ook, met een geregistreerd handelsmerk heb je een sterk juridisch argument om een conflict op te lossen met degenen die jouw handelsmerk gebruiken als trefwoord (als dit wordt ontdekt) in een vonnis of voor de rechtbank.
