Podstawy znaków towarowych: Co jest dopuszczalne, a co zabronione
Każdego dnia mamy do czynienia z tysiącami znaków towarowych. Jeśli 10-15% wszystkich firm posiada jeden lub więcej znaków towarowych, to ostatecznie mamy ~1500 TM widocznych z około 10 000 reklam wyświetlanych nam codziennie. To nie jest mało i zazwyczaj nawet nie zauważamy, kiedy ich używamy.
Poza tym istnieje kilka dodatkowych znaków towarowych, na które należy zwrócić uwagę, ponieważ są własnością kontrahentów, liderów branży lub rynków. Na przykład iPhone i Android to dwa znaki towarowe, które zawsze towarzyszą deweloperom mobilnym.
To, co wolno, a czego nie wolno robić z cudzym znakiem towarowym, może być mylące, zwłaszcza jeśli nigdy nie zarejestrowałeś znaku towarowego dla swojej firmy. Dlatego przygotowaliśmy kilka zasad korzystania z cudzych znaków towarowych.
Czym jest znak towarowy
Znak towarowy to oznaczenie, które reprezentuje firmę na rynku. Pierwszą rzeczą, która przychodzi na myśl, jest nazwa firmy lub produktu/usługi, np. odpowiednio Apple i iPhone. Logo i slogany są również typowymi znakami towarowymi.
Różnorodność znaków towarowych jest jednak większa. Znak towarowy może zawierać elementy inne niż słowa - litery, cyfry, kształty, opakowania, kolory, wzory lub dźwięki. Urząd Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO) przyjmuje obecnie zgłoszenia znaków towarowych w celu ochrony następujących elementów:
Zdjęcia
znak słowny - LEVI'S ze specjalną czcionką i tłem
znak graficzny - trzy ostre paski Reebok
znak kształtu - trójkątne opakowanie Toblerone
znak pozycyjny - czerwony pasek umieszczony wzdłuż elementu obuwia Prada
oznaczenie wzoru - monogram LV na płótnie Louis Vuitton
kolorowy pojedynczy lub kombinowany znak towarowy - liliowo-fioletowe opakowanie czekolady Milka
Dźwięki
Charakterystyczny dźwiękMicrosoft podczas uruchamiania komputera
Filmy
znak ruchu
znak multimedialny
znak z hologramem
Chociaż znaki towarowe wideo pojawiły się kilka lat temu jako dość egzotyczny rodzaj wraz ze znakami towarowymi zapachowymi, te interaktywne znaki dobrze nadają się do wyróżnienia się na rynku i gamifikacji doświadczeń klientów.
Co można zrobić z cudzym znakiem towarowym?
Znaki towarowe mają na celu ochronę praw własności intelektualnej, a nie wiązanie rąk przedsiębiorcom. Chronią one również wolny rynek, dlatego terminy ogólne lub opisowe nigdy nie byłyby rejestrowane jako znaki towarowe. Za każdym razem, gdy musisz użyć czyjegoś znaku towarowego, postępuj zgodnie z tymi zasadami.
Możesz używać znaku towarowego innej firmy, gdy sprzedajesz inne towary lub usługi.
Na przykład, jeśli tworzysz stronę docelową dla mobilnych usług programistycznych i używasz liliowo-fioletowego koloru Milki, jest to w porządku.
Jednak niektóre duże korporacje wydają nakazy zaprzestania działalności we wszystkich branżach. Jeśli więc rozważałeś Apple, lepiej porzuć ten pomysł. Tak potężne marki w zasadzie popierają wszystko, a czerpanie z tego korzyści bez autoryzacji jest nielegalne.
Możesz używać znaku towarowego innej firmy, gdy odnosisz się do jej produktów lub usług w sposób zgodny z prawdą.
Pierwszy przypadek to porównanie. Możesz porównać usługi konkurencji i swoje - albo na podstawie obiektywnych kryteriów, albo poprzez badanie preferencji konsumentów.
Przykład: dozwolone jest wspomnienie o Amazon, pisząc, że Twój sklep internetowy ma niższe ceny lub szybszą dostawę (nie zapomnij umieścić linków potwierdzających ceny itp.).
Drugim przypadkiem jest redakcyjne wykorzystanie znaku towarowego. Na przykład, jeśli zajmujesz się marketingiem treści, możesz wspomnieć o znakach towarowych innych firm, aby informować, edukować lub komentować ich produkty / usługi w swoich mediach społecznościowych. Po prostu nie zmieniaj ich logo i pisz nazwy poprawnie.
Inny przykład: możesz podzielić się informacją, że Twój przytulny produkt / usługa MŚP jest kompatybilny z produktem, urządzeniem, rozwiązaniem itp. dużej korporacji. Dopuszczalne jest odnotowanie, że Twoja usługa działa z Chromecast (znak towarowy Google LLC).
Czego nie wolno robić z cudzym znakiem towarowym?
"Nie kradnij", ściśle rzecz biorąc, byłoby wystarczającym opisem tego, czego nie wolno robić ze znakami towarowymi. Jednak cyfryzacja sprawiła, że stało się to o wiele bardziej skomplikowane, więc nakreślmy jaśniej, czego nie można robić ze znakami towarowymi innych firm.
Nie można używać cudzych znaków towarowych zgodnie z ich przeznaczeniem - do oznaczania własnych produktów lub usług.
Dotyczy to również podobnych nazw, logo itp., które mogą wprowadzać klientów w błąd.
Przykład: rozwijasz SaaS do zdalnej pracy zespołowej i umieszczasz nazwę Microsoft przed nazwą usługi po jej wydaniu. Zostanie to uznane za naruszenie znaku towarowego, a korporacja Microsoft może zostać pociągnięta do odpowiedzialności prawnej.
W Internecie nie można używać znaku towarowego innej firmy jako nazwy domeny lub tapety na swojej stronie internetowej.
Niedozwolone jest również używanie cudzych znaków towarowych dla tagów <meta> i słów kluczowych w kampaniach SEM.
Przykład: piszesz kod dla swojego sklepu internetowego i umieszczasz eBay, Etsy i Alibaba w definicji metadanych dokumentu HTML. Będzie to zdecydowanie postrzegane jako naruszenie znaku towarowego.
Jeśli chodzi o Google Ads i marketing w wyszukiwarkach, sprawa nie jest tak oczywista. W rzeczywistości wyszukiwarki sprzedają reklamodawcom reklamy adwords. A słowa zarejestrowane jako znaki towarowe tak naprawdę nie wyróżniają się w tym zestawie. Wyszukiwarka sprzedaje je zarówno właścicielowi znaku towarowego, jak i jego konkurentom.
Jednak ta gra ze słowami kluczowymi nie powinna dezorientować klienta. Jeśli wyniki wyszukiwania sprawią, że klient pomyli właściciela znaku towarowego z jego konkurentem lub uzna ich za powiązanych, może dojść do nadużycia znaku towarowego. "Och, może to ich [innych marek] nowe lądowanie" i tak dalej.
W praktyce sądy radzą sobie z tym wyzwaniem SEM dla znaków towarowych na różne sposoby, ale główną rzeczą, którą biorą pod uwagę, jest strata ekonomiczna. Jeśli wartość cudzych znaków towarowych spadnie z powodu kampanii Google Ads, prawdopodobnie pojawią się problemy prawne.
W każdym razie, mając zarejestrowany znak towarowy, otrzymasz silny argument prawny, aby rozwiązać konflikt z tymi, którzy używają Twojego znaku towarowego jako słowa kluczowego (jeśli zostanie wykryty) w nakazie przedprocesowym lub w sądzie.
