Handelsmerkbasis: Wat zijn aanvaardbare en verboden handelswijzen?
Elke dag krijgt u te maken met duizenden handelsmerken. Als 10-15% van alle bedrijven een of meer handelsmerken (TM) bezit, dan hebben we uiteindelijk ~1500 TM's gezien van ongeveer 10.000 advertenties die ons dagelijks worden getoond. Dat is niet weinig, en meestal merken we het niet eens als we ze gebruiken.
Bovendien zijn er enkele extra handelsmerken waar je op moet letten als eigendom van je tegenpartijen, marktleiders of marktplaatsen. iPhone en Android zijn bijvoorbeeld twee handelsmerken die mobiele ontwikkelaars altijd vergezellen.
Wat wel en niet mag met het merk van een ander, kan verwarrend zijn, vooral als u nog nooit een merk voor uw bedrijf hebt geregistreerd. Daarom hebben wij een aantal regels opgesteld voor het gebruik van andermans merk.
Wat is een handelsmerk Trademark
Een merk is een teken dat uw bedrijf vertegenwoordigt op de markt. Het eerste waar u aan denkt is een naam van het bedrijf of een product/dienst, bijvoorbeeld Apple en de iPhone. Logo's en slogans zijn ook typische merken.
Maar de verscheidenheid aan merken is groter. Het merk kan andere elementen dan woorden omvatten - letters, cijfers, vormen, verpakkingen, kleuren, ontwerpen of geluiden. Het Bureau voor de Intellectuele Eigendom van de Europese Unie (EUIPO) aanvaardt momenteel merkaanvragen om de volgende zaken te beschermen:
Afbeeldingen
woordmerk - LEVI'S met een speciaal lettertype en een speciale achtergrond
achtergrond beeldmerk - drie scherpe strepen van Reebok
vormmerk - Toblerone-driehoeksverpakking
positiemerk - rode streep langs een schoeisel van Prada
patroonmerk - Louis Vuitton monogram LV op doek
enkelvoudig of gecombineerd kleurmerk - lila/paars van Milka-chocoladeverpakking
Geluiden
Kenmerkend geluid van Microsoft bij het opstarten van de computer
Videos
bewegingsmerk
multimediamerk
hologrammerk
Hoewel videomerken enkele jaren geleden verschenen als een vrij exotische soort samen met geurmerken, zijn deze interactieve tekens goed geschikt om zich te onderscheiden op de markt en de ervaring van uw klanten te gamificeren.
Wat mag u doen met andermans handelsmerk?
Merken zijn bedoeld om intellectuele eigendomsrechten te beschermen en niet om de handen van ondernemers te binden. Ze beschermen ook een vrije markt, zodat generieke of beschrijvende termen nooit als handelsmerk worden geregistreerd. Telkens wanneer u het handelsmerk van iemand anders moet gebruiken, volgt u deze regels.
U kunt het handelsmerk van een ander bedrijf gebruiken wanneer u andere goederen of diensten verkoopt.
Als u bijvoorbeeld een landingspagina maakt voor mobiele ontwikkelingsdiensten en de lila/paarse kleur van Milka gebruikt, is dat prima.
Sommige grote bedrijven vaardigen echter in alle bedrijfstakken bevelen tot stopzetting uit. Dus, als je Apple overweegt, kun je dat idee beter laten varen. Zulke machtige merken onderschrijven in principe alles, en het is illegaal om er zonder toestemming van te profiteren.
U kunt het handelsmerk van een ander bedrijf gebruiken wanneer u naar hun producten of diensten verwijst op een waarheidsgetrouwe manier
Het eerste geval is vergelijking. U kunt de diensten van uw concurrent vergelijken met de uwe - op basis van objectieve criteria of door onderzoek naar de voorkeuren van de consument.
Een voorbeeld: het is toegestaan om Amazon te gebruiken in een artikel over het feit dat uw online winkel lagere prijzen of snellere levering heeft (vergeet niet om bewijslinks te plaatsen over prijzen en dergelijke).
Het tweede geval is het redactioneel gebruik van een merk. Als u bijvoorbeeld aan contentmarketing doet, kunt u de handelsmerken van andere bedrijven vermelden om hen te informeren, voor te lichten of commentaar te geven op hun producten/diensten op uw sociale media. Wijzig hun logo's niet en schrijf de namen correct.
Een ander voorbeeld: u kunt de informatie delen dat uw gezellige MKB-product/dienst compatibel is met een product, apparaat, oplossing van een groot bedrijf, enz. Het is toegestaan om op te merken dat uw dienst werkt met Chromecast (Google LLC handelsmerk).
Wat mag u niet doen met andermans handelsmerk?
"Gij zult niet stelen” (U zult niet stelen) zou strikt genomen een voldoende beschrijving zijn van wat niet mag met merken. Maar de digitalisering heeft het veel ingewikkelder gemaakt, dus laten we duidelijker schetsen wat je niet mag doen met de merken van andere bedrijven.
U mag andermans handelsmerken niet gebruiken waarvoor ze bedoeld zijn - om uw producten of diensten aan te duiden
Dit geldt ook voor soortgelijke namen, logo's, enz. die klanten in verwarring kunnen brengen.
Een voorbeeld: u ontwikkelt SaaS voor teamwerk op afstand en zet de naam Microsoft voor de naam van de dienst wanneer die wordt uitgebracht. Dit zal worden beschouwd als een inbreuk op het handelsmerk, en Microsoft corporation kan u juridisch aansprakelijk stellen.
Online mag je het merk van een ander bedrijf niet gebruiken als domeinnaam of als achtergrond op je website
Het is ook niet toegestaan om andermans handelsmerken te gebruiken voor <meta>-tags en trefwoorden in SEM-campagnes.
Een voorbeeld: je schrijft een code voor je webwinkel en zet eBay, Etsy en Alibaba in de definitie van metadata over een HTML-document. Dat zal zeker gezien worden als merkinbreuk.
Wat Google Ads en zoekmachinemarketing betreft, is de zaak niet zo duidelijk. In feite verkopen zoekmachines adwords aan adverteerders. En als merk geregistreerde woorden vallen niet echt op in deze set. Een zoekmachine verkoopt het zowel aan een merkhouder als aan zijn concurrenten.
Dit spel met trefwoorden mag de klant echter niet in verwarring brengen. Als de klant door de zoekresultaten de merkhouder en zijn concurrent door elkaar haalt of ze als verbonden beschouwt, kan er sprake zijn van merkmisbruik. 'Oh, misschien is het de nieuwe landing van hun [andermans] merk', enzovoort.
In de praktijk gaan rechtbanken op verschillende manieren om met deze SEM-aanvechting van merken, maar ze kijken vooral naar een ecenomisch verlies. Als de waarde van andermans merk daalt door jouw Google Ads campagne, krijg je waarschijnlijk juridische problemen.
Hoe dan ook, met een geregistreerd handelsmerk krijgt u een sterk juridisch argument om een conflict met degenen die uw handelsmerk als trefwoord gebruiken (indien ontdekt) op te lossen in een vooronderzoek of voor de rechtbank.
