L'essentiel sur les marques : Qu'est-ce qu'un traitement acceptable et qu'est-ce qu'une détention interdite ?
Chaque jour, vous êtes confronté à des milliers de marques. Si 10 à 15 % de toutes les entreprises possèdent une ou plusieurs marques, nous avons en fin de compte ~1500 marques déposées vues sur environ 10 000 publicités qui nous sont présentées chaque jour. Ce n'est pas peu, et généralement, nous ne remarquons même pas quand nous les utilisons.
En outre, il existe d'autres marques auxquelles vous devez prêter attention, car elles appartiennent à vos partenaires, aux leaders du secteur ou aux places de marché. Par exemple, iPhone et Android sont deux marques qui accompagnent toujours les développeurs de téléphones portables.
Ce qu'il est permis et interdit de faire avec la marque de quelqu'un d'autre peut être déroutant, en particulier lorsque vous n'avez jamais enregistré de marque pour votre entreprise. C'est pourquoi nous avons élaboré plusieurs règles pour l'utilisation des marques d'autrui.
Qu'est-ce qu'une marque ?
Une marque est un signe qui représente votre entreprise sur le marché. La première chose qui vient à l'esprit est le nom de l'entreprise ou d'un produit/service, par exemple Apple et l'iPhone. Les logos et les slogans sont également des marques typiques.
Mais la diversité des marques est plus grande. La marque peut inclure des éléments autres que des mots - lettres, chiffres, formes, emballages, couleurs, dessins ou sons. L'Office de l'Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) accepte actuellement les demandes de marques pour protéger les éléments suivants:
Photos
marque verbale - LEVI'S avec une police de caractères et un arrière-plan spéciaux
marque figurative - trois bandes tranchantes de Reebok
marque de forme - paquet triangulaire de Toblerone
marque de position - bande rouge placée le long d'une chaussure Prada
marque de motif : monogramme Louis Vuitton LV sur toile
marque de couleur unique ou combinée - lilas/violet du paquet de chocolat Milka
Sons
Son distinctif deMicrosoft lors du lancement de l'ordinateur
Vidéos
marque de mouvement
marque multimédia
marque hologramme
Bien que les marques vidéo soient apparues il y a plusieurs années comme un genre assez exotique avec les marques olfactives, ces signes interactifs conviennent parfaitement pour se distinguer sur le marché et pour faire vivre une expérience ludique à vos clients.
Que peut-on faire avec la marque d'autrui ?
Les marques sont destinées à protéger les droits de propriété intellectuelle plutôt qu'à lier les mains des entrepreneurs. Elles protègent également le libre marché, de sorte que les termes génériques ou descriptifs ne sont jamais enregistrés en tant que marques. Chaque fois que vous devez utiliser la marque de quelqu'un d'autre, il vous suffit de suivre ces règles.
Vous pouvez utiliser la marque d'une autre entreprise lorsque vous vendez des produits ou des services différents.
Par exemple, si vous créez une page d'atterrissage pour des services de développement mobile et que vous utilisez la couleur lilas/violet de Milka, tout va bien.
Cependant, certaines grandes entreprises émettent des ordres de cessation et d'abstention dans tous les secteurs d'activité. Ainsi, si vous avez pensé à Apple, vous feriez mieux d'abandonner l'idée. Des marques aussi puissantes cautionnent n'importe quoi, et il est illégal d'en tirer profit sans autorisation.
Vous pouvez utiliser la marque d'une autre entreprise lorsque vous faites référence à ses produits ou services de manière véridique.
Le premier cas est la comparaison. Vous pouvez comparer les services de vos concurrents et les vôtres, soit sur la base de critères objectifs, soit en étudiant les préférences des consommateurs.
Un exemple : il est permis de mentionner Amazon en écrivant que votre boutique en ligne propose des prix plus bas ou une livraison plus rapide (n'oubliez pas de mettre des liens de preuve sur les prix et ainsi de suite).
Le second cas est l'usage éditorial d'une marque. Par exemple, si vous faites du marketing de contenu, vous pouvez mentionner les marques d'autres entreprises pour informer, éduquer ou commenter leurs produits/services sur vos médias sociaux. Il vous suffit de ne pas modifier leurs logos et d'écrire les noms correctement.
Autre exemple : vous pouvez partager l'information selon laquelle votre produit/service de PME est compatible avec le produit, l'appareil, la solution, etc. d'une grande entreprise. Il est permis d'indiquer que votre service fonctionne avec Chromecast (marque déposée de Google LLC).
Qu'est-il interdit de faire avec la marque d'autrui ?
La phrase "Tu ne voleras point" (Do not steal) serait, à proprement parler, une description suffisante de ce qu'il n'est pas permis de faire avec les marques. Mais la numérisation a rendu les choses beaucoup plus compliquées, et nous allons donc exposer plus clairement ce que vous ne pouvez pas faire à l'égard des marques d'autres entreprises.
Vous ne pouvez pas utiliser les marques d'autrui dans le but pour lequel elles ont été créées, c'est-à-dire pour marquer vos produits ou services.
Elle s'applique également aux noms, logos, etc. similaires susceptibles de semer la confusion dans l'esprit des clients.
Exemple : vous développez un logiciel-service pour le travail en équipe à distance et vous faites précéder le nom du service par celui de Microsoft lors de sa sortie. Cela sera considéré comme une violation de marque, et la société Microsoft pourra engager sa responsabilité juridique.
En ligne, vous ne pouvez pas utiliser la marque d'une autre entreprise comme nom de domaine ou comme fond d'écran sur votre site web.
Il est également interdit d'utiliser les marques d'autrui pour les balises <meta> et les mots-clés dans les campagnes SEM.
Exemple : vous écrivez un code pour votre boutique en ligne et placez eBay, Etsy et Alibaba dans la définition des métadonnées d'un document HTML. Cela sera certainement considéré comme une violation de marque.
En ce qui concerne les annonces Google et le marketing par moteur de recherche, le cas n'est pas aussi évident. En fait, les moteurs de recherche vendent des mots-clés aux annonceurs. Et les mots enregistrés en tant que marques ne se distinguent pas vraiment dans ce contexte. Un moteur de recherche les vend à la fois au titulaire d'une marque et à ses concurrents.
Toutefois, ce jeu avec les mots-clés ne doit pas désorienter le client. Si les résultats de la recherche amènent le client à confondre le titulaire de la marque et son concurrent ou à les considérer comme affiliés, il peut y avoir abus de marque. Oh, peut-être que c'est leur [la marque de l'autre] nouvel atterrissage" et ainsi de suite.
Dans la pratique, les tribunaux traitent cette contestation des marques par le SEM de différentes manières, mais la principale chose qu'ils prennent en considération est une perte économique. Si la valeur des marques d'autrui diminue à cause de votre campagne Google Ads, vous aurez probablement des problèmes juridiques.
Quoi qu'il en soit, avec une marque déposée, vous disposerez d'un argument juridique solide pour résoudre un conflit avec ceux qui utilisent votre marque comme mot clé (s'il est détecté) dans le cadre d'une ordonnance préalable au procès ou devant un tribunal.
